Daca luna trecuta ne-am ocupat de prezentarea problematicii si de principiile strategice aplicate de Loewe in domeniul Customer Relationship Management (CRM), luna aceasta dorim sa va prezentam CRM in calitate de parghie pentru optimizarea proceselor in cadrul strategiei de marketing.

Introducere

Un factor esential pentru succesul durabil al unei companii il reprezinta instalarea proceselor care asigura, printre altele, recunoasterea tendintelor relevante pe piata si implementarea acestora in cadrul produselor intr-un mod mai eficient decat concurenta sau distribuirea optima in ceea ce priveste alocarea proprie a resurselor si alocarea de catre parteneri.

In continuare este descrisa strategia de optimizare a proceselor in cadrul procedurii de marketing, ce reprezinta un obiectiv esential in cadrul strategiei CRM a companiei Loewe. Deoarece Loewe detine doua tipuri de clienti, clientii finali si dealerii specializati, o solutie orientata spre clienti trebuie sa tina cont de ambele puncte in aceeasi masura. Descrierile de mai jos se axeaza pe interactiunea dintre Loewe si sectorul de comert specializat, deoarece aceasta este considerata factorul esential de succes si valoarea adaugata in ceea ce priveste optimizarea proceselor.

 Standardizarea proceselor prin intermediul CRM

Individualizarea proceselor implica lipsa de previzibilitate a calitatii unui serviciu, care poate varia in sens pozitiv sau negativ. Cu toate acestea, respectarea valorilor de marca comunicate tuturor punctelor de contact cu clientii finali este un element decisiv. In acest scop, conditia este reprezentata de standardizarea proceselor, care asigura un grad ridicat de transparenta a companiei Loewe fata de sectorul de comert specializat si viceversa. Prin urmare, domeniul de aplicabilitate trebuie ales astfel incat sa determine aparitia unor lanturi de procese, care pot fi reproduse si controlate. In fiecare caz, procesele trebuie sa se deruleze in conformitate cu modul de desfasurare stabilit, pentru a asigura un nivel constant de calitate din perspectiva clientilor.

Un factor decisiv in cadrul delimitarii proceselor cu clientii finali vizati il reprezinta posibilitatea solutionarii unei necesitati ale clientului de la inceput pana la sfarsit. In acest scop, suplimentar fata de procesele principale CRM, s-a tinut cont de gestiunea clientilor finali, de managementul cererilor si reclamatiilor, precum si de conectarea, respectiv integrarea proceselor companiei, care sunt in mod normal atribuite domeniului de Enterprise Resource Planning (ERP). Acest lucru se refera la comenzile de aparate si piese de schimb, precum si la operatiunile de service (garantie, reparatii si returnari).

In cadrul procesului de comercializare, Loewe se confrunta cu provocarea de a sustine in mod optim dealerii specializati in calitatea lor de interfata esentiala cu clientii finali. In acest sens trebuie luate in considerare doua aspecte in cadrul procesului. Pe de o parte, realizarea si intretinerea bazei de date in banca de date ale clientilor drept conditie pentru managementul relatiei cu clientii. Pe de alta parte, managementul dealerilor drept parte integranta din CRM. In cadrul Loewe, managementul dealerilor se refera, pe langa controlul efectiv al indicatorilor, precum cifra de afaceri, la sprijinirea materiala a comertului specializat prin sesiuni de training, masuri de marketing si consultanta personala oferita de colaboratori externi.

In vederea realizarii obiectivelor cu privire la eficienta proceselor si alocarii resurselor strategice, standardizarea proceselor trebuie insotita de proceduri de Controlling. Acest lucru permite cuantificarea timpurie a potentialului de imbunatatire si includerea acestora in buget dupa implementarea sistemului. Obiectivul este intotdeauna de a standardiza procesele repetate sub forma unor procese unitare cu desfasurare eficienta, ireprosabila, pentru a crea spatii libere si capacitati pentru relatii individuale si personale cu clientii.

Abordari pentru optimizarea proceselor

Fig. 1: Abordari in cadrul strategiei de optimizare a proceselor

Figura 1 prezinta calculele generice pentru optimizarea proceselor prin ajustarea structurii si volumului procesului, precum si prin imbunatatirea eficientei procesului.

Regula fundamentala conform careia calitatea, costurile si timpul reprezinta obiective concurente poate fi anulata pana la un anumit punct prin intermediul unei asistente IT inteligenta.

Exemplul de mai jos prezinta o strategie de optimizare a procesului care implica, pe langa potentialul de eficienta, si imbunatatirea calitativa a proceselor.

Exemplu Caz de service - din perspectiva clientului si a producatorului

Punctul de pornire, pentru ambele perspective, este prezentarea clientului final cu o problema la agentul sau de specialitate.

Din perspectiva clientului, factorul decisiv este reprezentat de gasirea unei solutii rapide pentru problema existenta. In acest sens, pe langa descrierea problemei de catre client este necesara cunoasterea sistemului Loewe (televizor, difuzor si componente audio). Configuratia exacta (incl. seria si versiunea soft-ului) reprezinta deseori o conditie pentru realizarea unor pasi in vederea solutionarii problemei. Deoarece multi clienti nu pot furniza imediat aceasta informatie, detinerea acesteia de catre dealerul specializat sau in cadrul unui sistem CRM reprezinta un avantaj.

In cazul in care este necesara realizarea unei lucrari de reparatie, pentru client este important sa obtina, in plus fata de serviciile profesionale, informatii in timp util, de preferinta imediat, cu privire la durata reparatiei si raspunsul la intrebarea daca aceasta reparatie este acoperita de garantie sau de fondul comercial.

Din perspectiva producatorului, un factor decisiv il reprezinta sustinerea optima a intregului proces in comertul specializat. In plus fata de inregistrarea configuratiei sistemului Loewe implementat de clientul final, data achizitionarii produsului este importanta pentru operatiunile acoperite de garantie si de fondul comercial. Aceste informatii trebuie furnizate fara intarziere. Durata unei reparatii necesare depinde de identificarea piesei corecte de schimb si de disponibilitatea acesteia la producator. Si aceasta informatie trebuie furnizata dealerului specializat in mod direct si fiabil. In mod ideal, dealerul specializat poate obtine imediat lista actuala cu piesele de schimb necesare produsului identificat si poate determina disponibilitatea acesteia la producator. Dupa aceea, procesul automatizat de comanda este important, deoarece trebuie respectat termenul stabilit pentru livrarea piesei de schimb, astfel incat reparatia sa poata fi realizata conform notificarii. In cele din urma, in cazul lucrarilor acoperite de garantie, acestea trebuie realizate fara aparitia altor costuri suplimentare.

Asistenta inteligenta a sistemului - intuitiva si orientata spre utilizatori

Asistenta IT inteligenta nu se evalueaza doar in functie de volumul continutului si de functiile puse la dispozitie. Utilizatorul intern Loewe prelucreaza zilnic diverse cazuri specifice Loewe si cunoaste toate variantele acestora. Spre deosebire de acesta, utilizatorul din comertul specializat trebuie sa stapaneasca mai multe sisteme si procese; propriul sau sistem si, in cazul dealerilor mai multor marci, sistemele si procesele altor producatori. Prin urmare este evident faptul ca informatiile si functiile importante in special pentru comertul specializat, trebuie puse la dispozitie intr-o forma simpla, intuitiva si de o calitate perfecta. Pe langa functiile necesare in vederea desfasurarii tranzactiei trebuie furnizata tuturor utilizatorilor si o perspectiva integrata si coerenta cu privire la datele produsului, clientului si producatorului. Pentru exemplul descris se obtin urmatoarele efecte in ceea ce priveste calitatea si costurile:

• Imbunatatirea calitatii pentru clientii finali: Prin vizualizarea integrata a datelor si evitarea schimbarii mijloacelor de informare in comertul specializat, clientul final poate beneficia de asistenta rapida si de incredere.

• Reducerea structurii procesului: Perioada de cautare a informatiilor poate fi redusa semnificativ atat pentru dealerul specializat, cat si in cadrul Loewe, prin asistenta de sistem.

• Reducerea volumului procesului realizat pe baza comenzilor desfasurate manual: Comanda se realizeaza direct din sistem si poate fi prelucrata automat.

• Cresterea eficientei procesului prin evitarea surselor erorilor: Vizualizarea unitara a datelor produsului, clientului si producatorului poate determina evitarea erorilor si a controalelor.

Fig. 2: Exemple privind potentialul de imbunatatire

Figura 2 enumera exemple privind potentialul de imbunatatire al calitatii, precum si a eficacitatii si eficientei proceselor, care pot fi realizate prin intermediul CRM. In general, potentialul de imbunatatire trebuie sa fie luat in considerare si comunicat intotdeauna in functie de obiectivele proiectului si de amploarea procesului selectat.

Horváth & Partners Management Consulting SRL
Phone: +40 31 620 18-88
Fax: +40 31 620 18-89
12 Cretei Street, RO-014154 Bucharest
Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea.
www.horvath-partners.com