Anul 2014 marcheaza debutul epocii comertului omnichannel, dar si un punct de cotitura important pentru piata de consum. In contextul unei piete saturate si al altor factori, comertul traditional a suferit puternice transformari iar vanzarea nu mai inseamna simpla productie si distributie de produse.

Dezvoltarile inregistrate in zona tehnologiei digitale si a mobilitatii genereaza schimbari dramatice. Modificarea lanturilor valorice si sincronizarea pietelor de consum la nivel global au potentialul de a lovi puternic fundamentul oricarei companii.

Pe fondul acestor schimbari, propunem o analiza a doi factori cheie care afecteaza in prezent piata de consum si a provocarilor cu care se confrunta companiile de retail.

1. Sincronizarea pietelor de consum globale
Piata de comert electronic de tip business-to-consumer (B2C), sau "piata de e-commerce", cunoaste o extindere rapida. Cresterea globala a pietei de e-commerce este prevazuta sa inregistreze o rata anuala de 17% pana in 2018, depasind cu mult rata de crestere de 6% asteptata pentru piata de comert bazata pe magazine fizice.

Progresul tehnologiei digitale mobile a dus la sincronizarea pietelor de consum din intreaga lume. O astfel de sincronizare inseamna extinderea competitiei intre corporatii dincolo de granitele tarilor si ale industriilor, fapt care va genera uriase oportunitati de afaceri pentru unele companii dar si mari provocari pentru altele.

De exemplu, folosirea analizelor de date cu ajutorul tehnologiei, "data analytics", aparitia tehnologiei care faciliteaza stabilirea preturilor in timp real pentru produsele comercializate permite unei companii sa schimbe instantaneu preturile in toate magazinele sale. De asemenea, retelele sociale devin instrumente puternice de comunicare personalizata, word-of-mouth, in retele inchise si deschise, iar aceste retele se extind cu repreziciune dincolo de granitele nationale.

In urma progreselor inregistrate in afisarea sincronizata a informatiilor pe dispozitive multiple, cum ar fi televizoare, computere, tablete si dispozitive mobile, ca si in cadrul asa-numitului "Internet al Lucrurilor (IoT – Internet of Things)", unde diverse dispozitive portabile sunt conectate automat la retele de transmisie de date, numarul de puncte de contact intre companii si consumatorii finali este in continua crestere. Iar procesele de achizitie de bunuri si servicii devin tot mai scurte. In plus, experienta personala inregistrata de cumparator in timpul procesului de achizitie este digitizata prin intermediul tehnologiei realitatii augmentate, care permite simularea modului de folosire a produsului dorit. De asemenea, diversificarea sistemelor de plata face din ce in ce mai inutil schimbul fizic de bani la momentul achizitiei.

2. Noi reguli ale jocului si schimbarea lanturilor valorice
In contextul progreselor inregistrate in zona tehnologiei mobilitatii si a unui mediu virtual sincronizat, au loc schimbari importante precum: (1) sunt rescrise regulile jocului, (2) au loc schimbari in componentele care diferentiaza o companie de alta, si (3) au loc modificari ale lanturilor valorice.

Fata de magazinele fizice traditionale, companiile care folosesc noua tehnologie si cele care activeaza in retelele sociale virtuale si-au stabilit deja anumite "zone economice", pe care acum le extind. Este de asteptat ca regulile jocului sa fie rescrise pe masura ce competitia acerba pentru acapararea timpului si veniturilor consumatorilor se va extinde catre aceste zone economice care trec dincolo de canalele traditionale de retail.
 
Iar pe masura ce tehnologia si competitorii se vor schimba, se vor schimba si elementele de diferentiere ale unei companii fata de alta. Este de asteptat ca diferentele de pret ale produselor sa continue sa se micsoreze. Pe masura ce aceste diferente scad, distributia produselor devine un important factor diferentiator, retailerii au inceput deja sa puna tot mai mult accent pe servicii de tip „click and collect” – „apasa butonul si ridica produsul din magazin”.

De asemenea, schimbari fundamentale se petrec in cadrul lanturilor valorice. Comparativ cu fluxul traditional de informatii, intr-un singur sens, este de asteptat pe viitor o extindere a lanturilor valorice bazate pe co-generare de continut si informatii, in cadrul carora valoarea este creata prin colaborarea dintre companii si consumatori, precum si prin colaborare directa dintre consumatori. Mall-urile de cumparaturi online, serviciile de distributie de continut, serviciile de social networking, sistemele de crowdsourcing, precum si sistemele deschise de inovare sunt de asteptat sa se extinda.

Companiile din domeniul bunurilor de larg consum opereaza in prezent intr-o noua paradigma, un mediu provocator, cu complexitate in crestere, care trece prin schimbari fara precedent. Costurile cresc, comportamentul si asteptarile consumatorilor evolueaza, iar stakeholderii vin cu cerinte tot mai mari. Ca rezultat al schimbarilor importante generate de tehnologia digitala pe piata de consum din Romania, 41% dintre consumatorii cu varsta intre 20 si 35 de ani au devenit cumparatori digitali, fata de 62% la nivel global, conform studiului Ernst & Young (EY) intitulat "Experienta de cumparare in era consumatorilor digitali". Pentru a avea succes, companiile de retail trebuie sa fie acum mai agile si mai flexibile, concentrandu-se permanent pe tehnologia digitala si pe cea mobila.

Autor: Constantin Magdalina (foto), Knowledge Management, EY Romania