Planul de marketing descrie actiunile specifice de marketing pe care compania le va derula intr-o anumita perioada de timp, de obicei un an. Aceste actiuni vizeaza de cele mai multe ori: cresterea notorietatii brandului corporate, atragerea potentialior clienti si convingerea acestora sa achizitioneze produsele sau serviciile companiei, cresterea recurentei vanzarilor.

Planul de marketing nu trebuie sa fie lung si nici nu trebuie sa fie un material complicat. El poate face parte din planul de afaceri general sau poate constiui un document separat. Rolul principal al acestuia este acela de "foaie de parcurs", care va oferi informatii detaliate despre ce si cum va face compania pentru a-si atinge obiectivele de marketing.

Un plan de marketing clar si bine structurat va:
• Permite companiilor sa se uite la nivel intern pentru a intelege pe deplin impactul si rezultatele deciziilor de marketing anterioare.
• Permite companiilor sa caute in exterior ca sa inteleaga pe deplin piata pe care o vizeaza si concurenta din spatiul respectiv.
• Facilita stabilirea obiectivelor relevante si va oferi directii pentru viitoarele initiative de marketing.

Planul de marketing ar trebui sa includa cel putin urmatoarele sectiuni:

1. Introducere – Aceasta sectiune face o prezentare generala rapida a principalelor puncte ale planului. Ar trebui sa fie o sinteza a ceea ce compania a facut in trecut (1 an), ce intentioneaza sa faca in viitor (1 an), precum si modul in care va ajunge acolo.

2. Obiective de marketing – Aceasta sectiune va defini obiectivele specifice de marketing ale companiei. Pentru aceasta este esentiala intelegerea punctelor forte, a punctelor slabe si a mediului de afaceri in care firma isi desfasoara activitatea. Este esential ca obiectivele de marketing sa fie in mod clar corelate cu de strategia de afaceri.

3. Analiza situatiei – Analiza situatiei detaliaza contextul de marketing. Aceasta sectiune va examina cu atentie factorii interni si externi care influenteaza strategia de marketing (analiza SWOT).

4. Pietele tinta – Conceptul de piete tinta este unul dintre cele mai importante aspecte ale marketingului. Nu exista nici un fel de "mesaj" care sa se potriveasca tuturor publicurilor de marketing. Este nerealist sa credeti ca puteti atrage pe toata lumea. Definirea pietei tinta sau segmentarea pietei ajuta compania sa decida unde sa aloce resursele si ce fel de metode si mesaje de promovare sa utilizeze.

5. Tactici – Tacticile sunt actiunile care detaliaza modul in care variabilele de marketing ale produsului, pretul, plasarii si promovarii sunt utilizate pentru a atinge obiectivele planului de marketing si strategiile de business generale. Aceasta parte contine de obicei si elemente de buget.

6. Monitorizare si evaluare – Aceasta sectiune a planului trebuie sa includa proceduri pentru urmarirea fiecarui tip de activitate de marketing implementata. Se va monitoriza eficacitatea fiecarei activitati de marketing, ceea ce va fi util in evaluarea generala a intreg planului pe o anumita perioada de timp.

Din pacate exista in continuare multe companii care neglijeaza realizarea unui plan anual de marketing. Ceea ce rezulta este o utilizare ad-hoc a bugetului alocat in acest sens, fara o corelare cu strategia de business si fara o monitorizare a eficacitatii actiunilor de marketing intreprinse. Repercusiunile sunt de la o notorietate scazuta a brandului si costuri mari in procesul de vanzare, pana la lipsa diferentierii si chiar scaderea valorii companiei.

Articol de Angela Calina (foto), Director Executiv MindShop