Centrarea pe client poate fi o formula fara substanta daca nu exista actiuni coerente care sa o demonstreze. Pentru al doilea an la rand, compania Valoria analizeaza evolutia perspectivei companiilor cu privire la consumator. Studiul ”Barometrul centrarii pe client in companiile din Romania” identifica aspecte si provocari fundamentale care, in mod obisnuit, descurajeaza o firma sa devina orientata spre client.

In aceasta selectie aratam rezultatele in functie de trei categorii principale de respondenti: directorii din top managementul companiilor, managerii din esalonul de middle management si sefii de departament. Vom observa in ce mod fiecare dintre aceste categorii de respondenti are o perspectiva diferita in ceea ce priveste tema studiului.

In 2018, 59% dintre directorii din top managementul companiilor respondente, 62% dintre manageri si 50% dintre sefii de departamente considera ca prin cresterea anuala a nivelului de satisfactie al consumatorilor se diferentiaza cea mai buna companie din piata cu privire la centrarea pe clienti. Retentia consumatorilor este pe primul plan numai in cazul a 31% dinte sefii de departament, 17% dintre manageri si 11% dintre directorii executivi.

Cunoasterea nevoilor clientilor este principala valoare privind centrarea pe consumator pentru toate categoriile de respondenti, dar directorii din top management si sefii de departamente au, la egalitate, si satisfactia consumatorilor ca valoare (25%). Experienta consumatorilor este importanta pentru 11% dintre manageri, 10% dintre directori si numai 8% dintre sefii de departament.

Centrarea pe consumator in plan intern

Pentru 57% dintre manageri principala modalitate de comunicare a valorilor care stau la baza relatiei cu clientul este comunicarea interna diversificata si coerenta. Directorii executivi (55%) vor o comunicare de tip top-down a acestor valori prin intermediul top managementului. Numai sefii de departamente (27%) pun un accent mai mare pe sesiunile de intrebari si raspunsuri privind relatia cu clientii si centrarea peclienti a companiei.

Doar 18% dintre directorii din top management se concentreaza in plan intern pe crearea unor procese care sa livreze servicii superioare clientilor, dar managerii (20%) pun accentul pe pregatirea angajatilor prin training pentru intelegerea abordarii centrate pe clienti a companiei. In cazul sefilor de departamente (28%) prioritara este facilitarea cooperarii intre departamentele companiei.  

Centrarea pe consumator in plan extern

Din toata paleta de actiuni externe numai 17% dintre directorii din echipele de top management sustin crearea unei legaturi emotionale cu consumatorii, prin experienta exceptionala oferita acestora. Procente foarte mici gasim si la actiunile orientate spre customizarea informatiilor pentru consumatori, actiuni sustinute de 16% dintre manageri, 10% dintre sefii de departamente si 8% dintre top managerii companiilor respondente.

In cazul a 21% dintre directorii care au raspuns la chestionarul studiului principala provocare pentru a avea companii mai bine centrate pe clienti este expertiza insuficienta in data analytics. Procentul creste la 24% in cazul managerilor si scade la 19% in cazul sefilor de departament. Urmatoarea provocare cu procente semnificative este cea legata de lipsa platformelor tehnologice de gestionare a datelor despre clienti.

Bugetul pentru finantarea actiunilor de centrare pe consummator

Echipa departamentului financiar este principala care lucreaza la elaborarea bugetului companiei conform raspunsurilor a 25% dintre directorii executivi si 25% dintre managerii care au raspuns chestionarului. Procentul scade la 23% in cazul sefilor de departament. In orice caz, responsabilitatea bugetului este destul de echilibrat impartita intre departamentul de marketing, cel financiar si cel de vanzari.  

Numai 39% dintre directorii din top management, 38% dintre manageri si 46% dintre sefii de departament spun ca au construit bugetul general al companiei pentru a fi mai centrat pe clienti prin alinierea obiectivelor departamentale. Totusi avem si 32% dintre directori si 31% dintremanageri care spun ca au folosit metoda bazata pe ”Valoarea Totala a Clientului”.

Imbunatatirea experientei acestuia

Pentru 26% dintre directorii din top managementul companiilor respondente cel mai important criteriu pentru prioritizarea initiativelor de imbunatatire a experientei consumatorului cu cel mai mare impact in business este satisfactia clientului, iar alti 26% pun pe primul plan calitatea produselor si/sau serviciilor oferite de companie. Acest din urma criteriu este pus pe primul loc si de 22% dintre manageri si de 23% dintre sefiide departament.

Voice of the Customer este metodologia folosita de cele mai multe companii pentru a masura si imbunatati experienta consumatorilor, asa cum spun 58% dintre directori, 52% dintre manageri si 45% dintre sefii de departament. Pe locul urmator pentru 24% din manageri este CxPi(customer experience index), asa cum pentru 18% din sefii de departament sunt, la egalitate, CES (customer effort score) si CJM (customer journey mapping).  

Pentru 32% dintre directori lista de prioritati privind initiativele de imbunatatire a experientei consumatorilor care sa genereze cel mai mare impact in business este facuta pornind de la analiza Cost vs. Beneficii, la egalitate cu 32% care pun pe primul loc satisfactia consumatorului. Cei mai multi manageri (29%) fac aceasta lista de prioritati pornind de la criteriul de rentabilitate a investitiilor (ROI).

Interesul pentru produsul sau serviciile oferite de o companie se verifica prin conversia in vanzari. In masura in care compania este centrata pe nevoile consumatorului atunci indicele de conversie si retentie ale consumatorului creste. Pentru companii este foarte important sa asculte consumatorul, sa-si construiasca bugete solide aliniate nevoilor acestuia, sa consolideze procesele si suportul tehnologic necesar unei mai bune centrari pe client. Numai in felul acesta vor putea creste indicele de retentie a clientilor existenti si converti in vanzari clientii potentiali.

Autor: Constantin Magdalina (foto), Expert, Tendinte si tehnologii emergente