Astazi totul se intampla in retea. Interconexiunile dintre nodurile acesteia cresc exponential spre beneficiul ficaruia dintre cei care o alcatuiesc. Companiile interesate doar sa-si multumeasca actionarii rateaza oportunitatea conectarii la retea. Actionarii sunt doar un nod – reteaua este alcatuita si din angajati, consumatori, furnizori, mediu si intreaga comunitate. Prin urmare compania trebuie sa tina cont de aspiratiile tuturor factorilor interesati, dincolo de investitorii directi.

Principiul ca pentru o companie interesele proprii ar trebui sa depaseasca obiectivul imediat al profitului, in beneficiul unui scop mai inalt, este foarte dezbatut. Dupa depasirea etapei de definire a scopului ca aspiratie care sa inspire si sa cheme la actiune, acum companiile intra in etapa de definire a scopului in functie de o conceptie mai larga.

Aceasta este centrata pe om, iar compania devine social-angajata scopului, care urmareste sa creeze valoare pentru mai multe parti interesate. In timp ce multe organizatii cauta sa-si identifice valorile si scopul, pentru limpezirea temei propun pentru definirea acestei noi si mai profunde articulari a intentiei urmatoarele cinci puncte de analiza:

1. Increderea – Recuperarea increderii in valorile corporative a tuturor factorilor interesati este o misiune destul de dificila. Propagarea efectelor marilor scadaluri au lovit puternic in aceasta moneda de referinta pentru orice interactiune umana. Tinerele generatii cred tot mai putin in buna intentie si in valorile care stau la baza deciziilor managementului, in orice caz mult mai putin decat generatiile anterioare. In perceptia acestei noi generatii, distributia bunastarii si egalitatea de sanse sunt afectate de anumite decizii ale celor care sunt tutelarii unei lumi depasite.

2. Sustenabilitatea – Schimbarile climatice sunt in prezent pe agenda sociala si au adus companiile sub controlul public si de reglementare cu privire la impactul lor asupra mediului. Presiunea publica forteaza managementul acestora sa reevalueze modul in care produc, consuma si furnizeaza bunuri si servicii in functie de criterii sociale si ecologice.

3. Echitatea sociala – Economia globala creste si, o data cu aceasta, si inegalitatea sociala. Peste 50% din averea globala este detinuta de 1% din populatie. Diferenta de plata dintre angajatii companiilor din diversele zone ale lumii creste de asemenea. Consecinta? Cresterea frecventei puseurilor nationaliste la nivelul discursurilor publice, societati care rezista tot mai greu tendintelor nationaliste si intoleranta fata de cei diferiti.

4. Gandirea pe termen lung – Factorii interesati obliga acum companiile sa nu se limiteze doar la profitabilitatea pe termen scurt. In opinia multora firmele au obligatia de a aborda provocarile globale de mediu si sociale pe termen lung. In ciuda multor presiuni pe termen scurt, directorii incearca sa ia in considerare si unele dintre consecintele pe termen lung, constienti ca valoarea reala a unei companii este legata de brand, angajati si capitalul intelectual.

5. Digitalizarea – Conectarea instantanee dintre factorii interesati si puterea tot mai mare a analizei de date in timp real dau posibilitatea companiilor sa-si cunoasca si sa-si deserveasca mai bine consumatorul. Aceste transformari vor reechilibra balanta de putere, datorita noilor modalitati prin care clientii semnaleaza orice lacuna dintre imaginea unei companii si actiunile acesteia.

Aceste cinci forte arata ca multi angajati, clienti, investitori, comunitati si alte parti interesate pun intrebari profunde despre rolul companiilor in cadrul comunitatilor unde functioneaza. In timp ce schimbarea este o trasatura imuabila a vietii si a afacerilor, tehnologia si stiinta accelereaza ritmul si amploarea schimbarii mai mult ca niciodata. Intelegerea scopului principal al existentei unei organizatii prin corelarea cu evolutia lumii este o modalitate constructiva de a aborda cresterea.

Autor: Florentina Susnea (foto), Managing Partner, PKF Finconta