Investitia in valoarea transferata consumatorilor poate stimula cresterea profitabila

Instabilitatea economica globala i-a determinat pe consumatori sa se gandeasca de doua ori inainte de a cumpara iar asteptarile lor au crescut simtitor. Daca nevoile consumatorilor nu sunt satisfacute, acestia reactioneaza instantaneu in mediul online prin retelele de socializare, unde isi pot articula nemultumirile. Mentinerea cotei de piata si a profitabilitatii este, in consecinta, mai dificila acum decat oricand. Daca o organizatie nu actioneaza pentru a se adresa consumatorilor potriviti si pentru a indeplini cerintele lor, se expune riscului de a pierde cota de piata si avantajul competitiv.

De cele mai multe ori, companiile se limiteaza doar la o mica parte din potentialul lor de profit si de crestere. Iar, cele care nu reusesc sa inteleaga noul mindset al consumatorului si care nu contureaza un raspuns adecvat, vor continua sa-si erodeze pozitia pe piata.

Noile riscuri privind consumatorii:

- Riscul reducerii profitului per consumator. Expunerea la acest risc este mare atunci cand o companie nu reuseste sa faca diferenta intre consumatorii profitabili si cei neprofitabili, motiv pentru care nu actioneaza pentru a creste valoarea celor care aduc venit.
- Riscul pierderii consumatorilor. Acest risc apare daca organizatia nu contureaza o perceptie corespunzatoare asupra valorii totale transferate catre consumator, la pretul si costul corecte pentru consumatorii vizati.
- Riscul pierderii sustenabilitatii. Acest risc apare in randurile companiilor care se concentreaza prea mult asupra propriilor produse si stocuri, in loc sa inoveze in mod continuu, prin aplecarea asupra consumatorului si prin stimularea colaborari intre functiile sale interne.
Graficul de mai jos ilustreaza manifestarea celor trei riscuri in actualul context economic.

Companiile trebuie sa se concentreze, pana la cel mai mic detaliu, asupra consumatorului. Acest lucru implica o sondare analitica a profitabilitatii si a valorii istorice a consumatorului pe parcursul vietii, prin monitorizarea continua a comportamentului sau in cadrul diverselor canale de comunicare si a retelelor sociale. Instrumentele de analiza si de predictie in timp real sprijina luarea deciziilor care pot maximiza valoarea, atat pentru companie, cat si pentru consumator.

Iata trei masuri ce pot fi implementate in acest sens:

1. Diferentierea intre consumatorii profitabili si cei neprofitabili
Determinarea nivelului de profitabilitate a unui consumator este primul pas in crearea valorii. In continuare, este important ca modelul de analiza a profitabilitatii sa includa toti factorii relevanti, pentru a intelege valoarea potentiala agregata pe parcursul intregii vieti a consumatorului. Analiza profitabilitatii permite companiilor sa dezvolte strategii pentru a se apropia de consumatorii cei mai profitabili si pentru a renunta la cei neprofitabili. Aceasta releva, de obicei, trei categorii de consumatori:

- Foarte profitabili: primii 20% dintre consumatori, care genereaza, de obicei, intre 150% si 300% din profitul total.
- Moderat profitabili: urmatorii 70% dintre consumatori sunt la nivel de break-even – nu genereaza profit, insa acopera costurile de vanzare.
- Neprofitabili: cei aproximativ 10% care aduc, in realitate, o pierdere intre 50% si 200%.

2. Conturarea unei perceptii a valorii la pretul si costul corecte
Companiile trebuie sa inteleaga in continuare cum pot crea valoare in perceptia conumatorilor, prin investitiile pe care le fac. Analiza se concentreaza pe componente care determina perceptia valorii transferate consumatorului, precum: produse, pret, servicii post-vanzare, experienta consumatorului.

3. Atingerea pragului de sustenabilitate
Companiile pot gasi modalitati de a-si mari baza de consumatori si de a face profit pe termen scurt, insa succesul pe termen lung impune crearea capacitatilor care sa sustina in mod durabil cresterea bazei consumatorilor si a profitului. Organizatia devine sustenabila atunci cand functiile ei interne colaboreaza pentru a inova si pentru a fi relevante, prin actiuni care raspund nevoilor specifice ale consumatorilor.

Care este concluzia?
Noul mindset al consumatorilor si dezvoltarea retelelor sociale, ofera o sansa fara precedent companiilor care au viziunea si prezenta de spirit pentru a se replia, transformand amenintarile de pana acum in oportunitati de business. De cealalta parte, companiile care raman cantonate in vechile reguli de piata, cand consumatorii cumparau mult si comunicau fragmentat, fara a se putea „auzi” unii pe ceilalti, vor plati pretul cel mai mare pentru a intelege Noua Economie.